化妝品行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的紅海市場(chǎng)。在信息爆炸的今天，如何在顧客心智中占據(jù)一席之地，成為化妝品品牌突圍的關(guān)鍵。

其中，兼顧帶貨和品牌的投放策略又成為了重中之重。

卡姿蘭最近的案例，可以說給了眾多化妝品品牌很好的一個(gè)參考。

上周開始，卡姿蘭一則廣告在分眾電梯廣告上線（見下方視頻）。這則廣告與平常電梯廣告精心策劃的廣告創(chuàng)意不同，卡姿蘭則直接將口紅一哥李佳琦的抖音直播視頻投放在了分眾電梯媒體上。

在電梯的封閉空間下，人一進(jìn)入電梯，在其他“常規(guī)廣告”播放完畢后，一個(gè)大活人李佳琦一聲“OMG”蹦了出來(lái)，開啟了抖音直播互動(dòng)模式，讓人不得不多看幾眼。

水吻唇膏是卡姿蘭今春推出的口紅新品，一共推出了20個(gè)色號(hào)。在每一個(gè)號(hào)色的大紅色圓管外殼開蓋處以及紅色的膏體上面，都有一個(gè)性感的嘴唇圖案，讓少女心滿滿的仙女們欲罷不能。

據(jù)了解，卡姿蘭在線上啟用抖音口紅一哥李佳琦直播與評(píng)測(cè)后，帶動(dòng)了千萬(wàn)級(jí)銷量，成為了爆款。為擴(kuò)大戰(zhàn)果，本周起，卡姿蘭將李佳琦直播落地分眾電梯廣告，線上線下內(nèi)容形成雙線聯(lián)動(dòng)。

卡姿蘭的這一操作，看起來(lái)簡(jiǎn)單，卻無(wú)形中傳遞出了化妝品廣告及營(yíng)銷的幾個(gè)非常有意思的信號(hào)。

一、廣告互動(dòng)化應(yīng)該是明智的廣告主們的首選。

所謂“廣告互動(dòng)化”，是指在廣告創(chuàng)意中通過設(shè)置受眾參與環(huán)節(jié)，比如形成直接對(duì)話、游戲、評(píng)論、分享的創(chuàng)新廣告新模式。

相比于傳統(tǒng)的單向傳播的灌輸式廣告，互動(dòng)化廣告具備更強(qiáng)的趣味性，因而參與性也更高，從而提升投放精準(zhǔn)度、促進(jìn)廣告效果提升，同時(shí)也還能驅(qū)動(dòng)更多分社交分享和轉(zhuǎn)發(fā)。

近年來(lái)，廣告互動(dòng)化的傳播案例不在少數(shù)。比如神州專車的'beat u'以及百雀羚的一鏡到底。以直接促進(jìn)受眾討論為核心目的的廣告創(chuàng)意，引發(fā)了受眾廣泛的“吐槽”、熱議，從而實(shí)現(xiàn)最大化影響力的傳播效果。

二、廣告雙線聯(lián)動(dòng)將成為趨勢(shì)，線上紅人+線下分眾成為主流投放組合。

在線上線下已經(jīng)不再是對(duì)立的新零售時(shí)代，廣告?zhèn)鞑サ木€上線下實(shí)際上已經(jīng)也無(wú)法嚴(yán)格區(qū)分。生活在哪里，生意就在哪里。無(wú)論人們每天花在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間再多，花在線下生活空間中的時(shí)間一定都占據(jù)著最大的比重。因此，真正有效的廣告投放策略，絕對(duì)不可能偏廢線上或線下。

廣告投放的線上線下組合也是全媒體時(shí)代重要標(biāo)志之一。線上投放解決精準(zhǔn)互動(dòng)的問題，線下投放則能解決品牌知名度和信任度的問題。

就以卡姿蘭這次的雙線投放為例，線上抖音直播直接影響的是李佳琦的粉絲受眾，因?yàn)榛趯?duì)李佳琦的信任和崇拜，粉絲們會(huì)馬上或者短時(shí)間內(nèi)就形成購(gòu)買行為。但卡姿蘭的水吻唇膏，一定不會(huì)只是賣給李佳琦的粉絲，而是要賣給更多的女性朋友。

卡姿蘭在線下選擇占據(jù)梯媒主導(dǎo)地位的分眾進(jìn)行投放，一方面就是為了擴(kuò)大受眾面，將線上的互動(dòng)形式投放在梯媒上，反過來(lái)通過廣泛的公眾互動(dòng)討論達(dá)到觸及目標(biāo)受眾的目的；另一方面，也能促進(jìn)不同渠道、不同區(qū)域的銷售轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，這種雙線融合的廣告投放模式，不只是由線上到線下，從線下到線上也是成立的。早在2010年的最后一天，玉蘭油就在全國(guó)10多個(gè)城市投放了一則疑似烏龍的廣告：“2001年新年快樂”。

這則廣告迅速在網(wǎng)上引發(fā)討論，“玉蘭油的公交車牌新年廣告大擺烏龍，且看他們幾天內(nèi)會(huì)撤廣告。”實(shí)際上這則廣告表達(dá)的是玉蘭油“保持年輕狀態(tài)”的理念以及“希望年輕10歲就好了”的顧客期待。最終，這則廣告在新浪微博引發(fā)的討論和轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到了上百萬(wàn)次。

玉蘭油的案例，就是一個(gè)由線下走上線上的典型。而在自媒體及網(wǎng)紅當(dāng)?shù)赖慕裉?，讓產(chǎn)品與更多有契合度的網(wǎng)紅或KOL產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，已經(jīng)成為了屢試不爽的有效的營(yíng)銷手段。而線下廣告又是不可缺少的一部分，這就決定了未來(lái)“線上紅人+線下分眾”有極大的概率成為投放的主流模式。

三、“口紅效應(yīng)”之下，逆勢(shì)投放將能最大化捕捉市場(chǎng)機(jī)遇。

口紅是化妝品產(chǎn)品中的代表性產(chǎn)品，它在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中還有著獨(dú)特的意義，也就是“口紅效應(yīng)”。

口紅效應(yīng)，源于一種經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象：也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”，最早出現(xiàn)在美國(guó)，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而直線上升，作為一種廉價(jià)的、非必要的物品，對(duì)于口紅的消費(fèi)，可以在某種程度上滿足人們“無(wú)處安放”的購(gòu)買欲求，從而對(duì)其心理起到一定慰藉作用。

要達(dá)到“口紅效應(yīng)”，產(chǎn)品需要較高的附加值但非必需品、單價(jià)要低、滿足用戶的心理性價(jià)比高等特點(diǎn)。因此，許多產(chǎn)品都具備“口紅效應(yīng)”的特點(diǎn)，許多大牌的化妝品都具備這些特點(diǎn)，單價(jià)不高、但很能夠達(dá)到良好的心理慰藉作用。

從這個(gè)角度看，在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜、消費(fèi)需求釋放理性的背景下，卡姿蘭的“線上紅人+線下分眾”的投放策略，反而有點(diǎn)充分利用“口紅效應(yīng)”的意味。在其他化妝品牌較少投放的情況下，卡姿蘭的獨(dú)特創(chuàng)意和進(jìn)擊投放策略，帶來(lái)了更好的投放效果自然也就在情理之中。

卡姿蘭的投放策略，很大程度是由于媒介的演變及消費(fèi)環(huán)境等多方面因素的影響，但更為本質(zhì)的因素是：年輕消費(fèi)群體的崛起，尤其是90后、95后對(duì)個(gè)性化生活方式的追求，她們不但追逐產(chǎn)品本身的特性，還在意產(chǎn)品在傳播中的特色和形式。

也因?yàn)槿绱?，抖音、小紅書、B站等均成為年輕群體與化妝品互動(dòng)的重要陣地，而抖音、小紅書、B站+線下分眾的投放組合則是化妝品品牌兼顧品牌、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化多方面訴求的可靠的投放策略。

卡姿蘭的投放創(chuàng)新，值得其他化妝品品牌借鑒。